Kommentti: Suomalainen HMD tarvitsee onnistuakseen ihmeen – mutta riittääkö Barbie?

HMD Globalin perustaja sekä toimitusjohtaja Jean-Francois Baril.

Suomalainen HMD Global julkisti tällä viikolla MWC-messuilla uuden HMD-brändinsä virallisesti, jonka rinnalla nähtiin uusi brändiyhteistyö sekä vilautettiin tulevia puhelimia. Strategia oli HMD:llä tänä vuonna hieman erilainen Barcelonassa, sillä yhtiö ei ollut läsnä itse MWC-messuilla millään tavalla.

HMD järjesti oman noin 20 minuutin mittaisen mediatapahtuman erillisissä sijainnissa Barcelonassa. Tilaisuus oli jossain sivukujalla, jonne päästääkseen sai jännittää löytääkö edes paikallinen taksikuski perille. Mistään isosta tilaisuudesta ei ollut kyse, paikalla oli paljon HMD:n omia työntekijöitä, yrityksen johtohahmot sekä joitakin kymmeniä medianedustajia.

Tilaisuuden avasi yhtiön perustaja sekä toimitusjohtaja Jean-Francois Baril, jonka ohella lavalla nähtiin varatoimitusjohtaja James Robinson sekä markkinointijohtaja Lars Silberbauer. Tilaisuus oli mukavan kompakti verrattuna monien muiden valmistajien 1-2 tunnin mittaisiin esityksiin MWC:n aikana, mutta toisaalta HMD:lla ei ollut myöskään paljoa kerrottavanaan.

HMD Globalin markkinointijohtaja Lars Silberbauer.

Suomalaisyritys ei kertonut medioille mitään etukäteen, vaan kyseessä luvattiin olevan ”eksklusiivinen” mahdollisuus kuulla uusimmat uutiset. HMD kuitenkin kertoi, että luvassa olisi ”päivityksiä neljästä uudesta laitteesta sekä uuden globaalin yhteistyökumppanuuden julkaisu”.

Mitään puhelimia yhtiöltä ei kuitenkaan nähty, vaan HMD lupasi neljä uutta puhelinta seuraavan puolen vuoden aikana. Ensimmäinen tullaan näkemään toukokuussa, jolloin julkaistaan uusi ikoninen Nokia-peruspuhelin. Tämän jälkeen heinäkuussa esitellään kaksi uutta HMD-älypuhelinta sekä uuden yhteistyön tuloksena syntynyt puhelin.

Jo mikä tämä yhteistyö olikaan? Tietysti brändiyhteistyö Mattelin sekä sen Barbie-lelubrändin kanssa. Yhteistyössä on luvattu tuoda markkinoille heinäkuussa uusi Barbie Flip Phone -puhelin, eli uusi simpukkamallinen, todennäköisesti peruspuhelin. Yhteistyöstä tilaisuudessa oli puhumassa Mattel EMEA:n kuluttajatuotteiden, julkaisujen ja LBE:n johtaja Ruth Henriquez.

Mattel EMEA:n kuluttajatuotteiden, julkaisujen ja LBE:n johtaja Ruth Henriquez.

Mitään konkreettista Barbie-puhelimesta ei vielä paljastettu, vaan kyseessä oli enemmänkin paperijulkaisu tai vihjaus tulevasta. HMD julkisti ainoastaan pikselimössökuvan tulevista laitteista, jonka perusteella Barbie-puhelin olisi luonnollisestikin pinkki. Tuleva Nokia-puhelin olisi keltainen ja HMD-puhelimet vastaavasti sininen ja hopea.

Mitään ei siis edelleenkään laitteista tiedetä. Kohokohta oli Barbie-yhteistyö, ja kyseessä onkin mielenkiintoinen kumppanuus. Mielestäni eri asia on se, riittääkö se kannattelemaan HMD Globalia? Itse näen yhteistyön pääasiassa kertakäyttöisenä PR-stunttina kuin pitkäaikaisena onnistuneena yhteistyönä. HMD sai viikolla paljon näkyvyyttä Barbien kustannuksella, joka on tietysti aina hyvästä. Mutta voiko samassa onnistua kahdesti, ja suurin kysymysmerkki on kumppanuuden kestävyys. Mielestäni HMD tarvitsee pitkäaikaisia kumppanuuksia, joista voisi myynnillisesti hyötyä useiden vuosien ajan.

Barbie-puhelimen voi julkaista vain kerran, ja toisen sukupolven Barbie-puhelin ei olisi varmasti samanlainen onnistuminen. Lisäksi HMD:llä on jo niin sanottu Barbie-puhelin, sillä Nokia 2660 Flip esiteltiin viime vuonna pinkissä väriversiossa.

HMD:n varatoimistusjohtaja James Robinson esitteli HMD Fusionia.

HMD esitteli samalla myös HMD Fusion -kehittäjätyökalun, jonka avulla puhelimien käyttökokemusta voidaan laajentaa. Kehittäjille mahdollistetaan suojakuorien valmistaminen, joissa voi olla lisäominaisuuksia, kuten suurempi akku tai peliohjaimet. Vastaavia ideoita on nähty muiltakin valmistajilta aikaisemmin, sillä esimerkiksi Jolla kokeili sitä Other Half -ratkaisulla. Nämä eivät ole ennenkään olleet mitään merkittäviä menestyksiä, joten en näe sen olevan suuri menestys myöskään HMD:n kohdalla.

Samaan aikaan HMD esitteli myös ensimmäistä kertaa paremmin oman HMD-brändin, joka lopulta korvaa Nokia-brändin ainakin älypuhelimissa. Satunnaisia Nokia-peruspuhelimia varmasti nähdään vielä, mutta se jää strategiassa selvästi HMD:n oman brändin varjoon.

HMD rakentaa jatkossa HMD-brändiä, laitteita muille brändeille, laajentaa yhteistyötä eri brändien kanssa sekä lisensoi Nokia-brändiä. Yksinkertaistettuna HMD tavoitteena on tehdä puhelimia, jotka ovat kohtuuhintaisia, kauniita, haluttuja ja helposti korjattavia. HMD lupaa myös vähentävänsä laitteiden korjaamiseen tarvittavien vaiheiden määrää, joka tekee puhelimista pitkäikäisempiä.

Itselläni korvaan särähti HMD:n monesti käyttämä sana ”kohtuuhintainen”, joka näyttää kertovan paljon siitä, mitä on luvassa. Nähtävästi puhelimet ovat jälleen teknisesti kilpailun perässä ja luvassa ei olisi todellisia huipputason laitteita. Kyseessä on sama strategia, jota HMD on noudattanut viime vuosina Nokia-brändin kanssa.

Mielestäni HMD:n on turha kuvitella, että nykyisen tasoisilla puhelimilla päästään kovin pitkälle. Helppo korjattavuus on mielenkiintoinen lähestymistapa, mutta kyseinen kategoria on hyvin pieni. Vastaavaa on tarjonnut hollantilainen Fairphone, mutta hekään eivät ole vuosien saatossa nousseet suuren yleisön tietoisuuteen. Korjattavuus on kuitenkin tulevaisuutta, mutta olen aika varma, että se yleistyy todella hitaasti tulevina vuosina. En ole varma, onko HMD:llä todella aikaa odottaa siihen asti. Vaikka yrityksen kerrottiin vuonna 2023 olleen kannattava, niin varat ovat silti varmasti todella tiukalla.

Tämä vuosi kertoo paljon siitä, miten HMD pysyy kilpailukykyisenä. Halpapuhelimien merkkinoilla on vaikea haastaa kiinalaisvalmistajia speksikisassa. Mielestäni esimerkiksi Huaweista irtautuneen Honorin toimitusjohtaja George Zhaolta saatiin erinomainen kommentti Euroopan markkinoista. Hänen mukaansa Eurooppa ei tarvitse enää yhtään halpabrändiä, sillä eurooppalaiset haluavat laadukkaita ja aikaisempaa kalliimpia älypuhelimia.

HMD tarvitsee onnistuakseen siis erinomaisia tuotteita, joissa hinta kohtaa laadun. Ottaen huomioon yrityksen historian, se vaatisi myös pienen ihmeen. Enkä ole yhtään vakuuttunut siitä, että Barbie olisi tämä ihme. Yhteistyö tulee hieman myöhässä, sillä esimerkiksi Barbie-elokuva oli viime vuoden juttu. Tietysti Barbiella on jatkuva vahva brändi edelleen, mutta kuten aikaisemmin totesin – en usko HMD:n pystyvän hyötymään siitä pitkällä aikavälillä.

Tietysti toivon HMD:lle kaikkea hyvää, ja mielenkiinnolla seurataan, miten yritys onnistuu saamaan oman brändinsä suuren yleisön tietoisuuteen.